Pubblicità e Comunicazione sociale
Autore: Lucio Meglio - Sociologo
Socio dell’Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica e Istituzionale

 

 

Nel campo degli studi sulle scienze della comunicazione del nostro paese, l’ambito proprio della pubblicità sociale è sempre stato largamente residuale rispetto ad altri settori della tradizione massmediologica. A parte l’operato proprio di “Pubblicità Progresso” sviluppatosi a partire dagli anni ’70, in Italia non ci sono mai stati molti esempi altrettanto specifici in quest’area della comunicazione.
I motivi di questo ritardo, che ci vede ai fanalini di coda rispetto ad altri paesi Europei, sono fondamentalmente due. Il primo attiene ad un fattore specifico di carattere culturale: ovverosia l’accesa diffidenza che in Italia ha avuto nel corso degli anni l’utilizzo dello strumento pubblicitario, diffidenza che ha portato da più fronti a polemiche particolarmente forti. Dall’altra parte i motivi del ritardo sono imputabili anche ad un fattore di carattere prettamente storico: bisogna infatti ricordare il retaggio particolarmente negativo lasciato in eredità dall’esperienza di un regime totalitario, quale fu quello fascista.
Oggi, comunque, lo scenario della comunicazione sociale in Italia è per fortuna notevolmente migliorato. Certo in termini quantitativi la pubblicità ad utilità sociale rappresenta pur sempre una piccola parte di quella complessivamente prodotta nel nostro paese (circa lo 0.3 per cento della comunicazione pubblicitaria) , tuttavia sarebbe da sciocchi negare che nel corso degli ultimi decenni tale forma di comunicazione abbia conosciuto una notevole espansione, ottenendo una visibilità prima ad oggi sconosciuta.
Quali i motivi di questa riscoperta? Vediamone alcuni.
Da sempre la comunicazione sociale è stata assimilata alla propaganda politica o alla pubblicità commerciale, in questi ultimi anni invece, essa è riuscita finalmente ha conquistarsi un suo specifico ambito di riflessione. Essa è diventata oggetto di indagine teorica e empirica anche in ambito accademico. Attualmente sono molti gli atenei che nei propri percorsi prevedono insegnamenti, o ancora meglio corsi di laurea specialistica che affrontano tematiche connesse a quest’area della comunicazione.
Un ulteriore segnale di apertura è venuto,inoltre, dal mondo dei professionisti della comunicazione pubblicitaria che da tempo oramai hanno manifestano un certo interesse e impegno per questo giovane settore. A tutto ciò si accompagna una sempre maggiore consapevolezza dell’utilità, e anzi della necessità, di questa forma di comunicazione da parte della maggior parte dell’opinione pubblica del nostro paese.
Tale consapevolezza è stata senza dubbio alimentata dalla spettacolare fioritura in quest’ultimi anni dell’operato delle organizzazioni non-profit. Benché esistenti da molti anni (almeno dagli anni ’50), tali associazioni sono considerate oggi, espressione della forte espansione dell’attivismo civico emerso negli ultimi anni in Italia. Portatrici di istanze autentiche e vicine ai problemi reali della gente, tali organizzazioni stanno dando vita a processi comunicativi tramite i quali articolano in modo diretto i problemi di cui sono interpreti, seguendo una politica comunicativa rivolta a convincere il pubblico con la sola forza dei propri argomenti, nel tentativo di imporre all’ attenzione politica temi e questioni cari all’opinione pubblica. È in questo quadro quindi, che la pubblicità sociale rappresenta uno spazio prezioso di libertà e di autonomia espressiva.
Accanto alle organizzazioni del terzo settore, ad accrescere la rilevanza della pubblicità sociale in Italia, notevole ruolo lo ha svolto anche il soggetto pubblico-istituzionale.
A partire dagli anni ’90 inizia un processo ampio e profondo di riforma del nostro sistema amministrativo, volto in particolar modo a ridefinire all’insegna della trasparenza, della partecipazione, e del diritto all’informazione, il rapporto tra pubblica amministrazione e cittadini. In tale processo, che ha visto con la legge 150/2000 una tappa fondamentale, la comunicazione di pubblica utilità rivolta ai cittadini, diventa un fattore importante e cruciale di buon governo; ecco nascere allora, le campagne a favore della sicurezza stradale, contro la tossicodipendenza, la prevenzione dell’AIDS, i diritti civili, la protezione dell’ambiente ect.
Infine non bisogna tralasciare la rilevanza, che nell’attuale fase di sviluppo della comunicazione sociale, ha assunto un altro soggetto: l’impresa privata. Su questo fronte in verità la riflessione accademica e non, appare assai eterogenea.
Quella che comunemente viene definita responsabilità sociale dell’impresa mette a confronto da un lato il punto di vista commerciale delle aziende, teso più verso il profitto che non verso il senso civico; dall’altro lato vede coinvolti i consumatori e le loro aspettative nei confronti delle grandi corporation.
Qui di certo non preme addentrarsi in questo spinoso, quanto vasto, argomento; si vuole soltanto sottolineare come il coinvolgimento delle aziende private in campagne di comunicazione sociale, a prescindere dagli obiettivi e dalle convenienze ben precise da cui scaturiscono, (cosa di cui peraltro i consumatori si mostrano essere ben consapevoli), sono nella gran parte dei casi spinte da una vera assunzione di responsabilità verso temi cari all’opinione pubblica, che nel corso degli ultimi anni hanno visto le imprese private passare dalla “filantropia aziendale al marketing filantropico”.
Dunque, concludendo, credo che la breve panoramica presentata in questo mio lavoro ci abbia dimostrato che, parlare di comunicazione e di pubblicità sociale in Italia significhi, allo stato attuale, parlare di una disciplina ancora in piena fase di sviluppo, che grazie anche all’operato di molteplici attori, sta acquisendo sempre più maggiore spazio e considerazione nel mondo accademico, così come nel modo della società civile.

Bibliografia di riferimento

• N. Cavazza, Comunicazione e persuasione, Il Mulino
• F. Faccioli, Comunicazione pubblica e cultura del servizio, Carocci
• G. Gadotti, La Comunicazione sociale, Arcipelago
• G. Gadotti, Pubblicità sociale, Franco Angeli
• S. Rolando, La comunicazione di pubblica utilità, vol. 2, Franco Angeli
• S. Tamborini, Marketing e comunicazione sociale, Lupetti