Gestione delle reti di vendita
Autore: Maria Richichi
Dottore in Marketing e e-business
Pavia

Al giorno d'oggi i clienti sono maggiormente informati e manifestano esigenze sempre più nuove e precise, pertanto i venditori devono essere estremamente professionali, in grado di comprendere i bisogni dei clienti, dotati di una profonda conoscenza dei prodotti, del mercato e della psicologia della vendita. La propensione al consumo è elevata rispetto al passato, il mercato è grande ed unificato, mentre la vita dei prodotti è breve, a causa dei cambiamenti nella moda e nei gusti, la concorrenza elevata e le possibilità economiche ampie.
Il venditore professionista è seguito e motivato dalla sua azienda, organizza il proprio lavoro ed il proprio programma di vendita e riceve una formazione di base prima di specializzare determinate tecniche. Ognuno di noi vende in qualsiasi momento della vita.
Nel mercato esistono desideri da soddisfare che possono essere palesi, espressi o non espressi, quantificati attorno al 20%, o latenti, i quali sono bisogni potenziali che, se vengono individuati e soddisfatti, permettono di conquistare una nicchia di mercato e di arrivare al successo, quantificati attorno all'80%. Per i desideri palesi espressi si applica una vendita distributiva, per i desideri palesi non espressi e per i latenti si applica una vendita creativa.

I meccanismi su cui si basa la vendita possono essere riassunti dalla sigla A.I.D.A.C.:
- l'attenzione che dev'essere suscitata nel cliente; rappresenta una fase fondamentale della durata di 20 secondi nei quali è necessario creare interesse e curiosità attraverso l'ostentazione di sicurezza, modo teatrale di proporsi e impostazione del tono di voce;
- l'interesse, che è il momento in cui si parla concretamente dell'oggetto della proposta;
- i desideri, che sono la molla che spinge all'acquisto e che stanno alla base di qualsiasi scelta. Tutte le vendite avvengono per almeno una delle seguenti ragioni: volontà di acquistare un prodotto inedito, lucro o interesse, comodità, legame di affettività che si è creato tra cliente e venditore, sicurezza che il prodotto suscita attraverso, ad esempio, una garanzia, e orgoglio di possedere un prodotto di marca. In questo senso il venditore deve ascoltare attentamente e porre domande al potenziale cliente per sventare le eventuali obiezioni;
- l'azione, che deve avvenire appena è stato creato l'interesse (che si calcola essere massimo dopo 6-10 minuti dal primo contatto);
- le congratulazioni che il venditore rivolge al cliente per la sua scelta; rappresentano un'azione preventiva che rafforza la decisione del cliente e contrasta l'opera di demolizione che i soggetti esterni o la concorrenza possono fare in seguito.

Il venditore, inoltre, deve parlare poco del prezzo, e farlo precisamente a metà del discorso di persuasione, ed enfatizzare i vantaggi.
La formazione delle reti di vendita ha un'importanza essenziale per stimolare e infondere sicurezza anche sull'aspetto vincente dell'azienda poichè venditori impreparati, oltre a non adempiere il loro compito, possono danneggiare enormemente l'immagine dell'impresa. Il cliente ha bisogno di ottimismo, fiducia e sicurezza ed il venditore glieli deve fornire perchè, prima di tutto, lui è convinto di ciò che dice e la sua missione è migliorare la felicità del mondo.
La Versa S.p.A., Presidente Giancarlo Vitali, Responsabile marketing dott. Mattia Bono, è un'azienda che conta 480 aziende agricole, 750 viticoltori, 48 dipendenti e 20 milioni di Euro di fatturato, con un'ampia struttura commerciale e canali di vendita quali la grande distribuzione organizzata e l'Ho.Re.Ca., un canale, cioè, rivolto agli hotel, ristoranti, cafè, cash&carry e grossisti dove il prodotto viene consumato nel luogo di vendita.
Il canale viene gestito principalmente dalla Direzione Generale, cui segue la Direzione Vendite Ho.Re.Ca., la quale controlla gli agenti pluricarta che si rivolgono direttamente all'ingrosso, alla ristorazione e ai bar-enoteche. Il direttore delle vendite risponde dei risultati del canale coordinando i capi area, i quali motivano e controllano gli agenti di zona che si relazionano direttamente coi clienti, e analizzando il mercato e la sua evoluzione.
La rete di vendita si compone di agenti plurimandatari, i quali vendono i prodotti maggiormente richiesti o quelli di cui sono più convinti. Infatti essi, avendo competenza e alta specializzazione e conoscendo i clienti e i loro bisogni, difendono il valore del prodotto e ne esaltano le sue caratteristiche con l'obiettivo di soddisfare e fidelizzare il cliente.
I venditori più propositivi nella Ho.Re.Ca. sono i cosiddetti "opportunisti", i quali sfruttano l'azienda per il loro interesse primario di vendere di più e quindi di guadagnare di più, e gli "innamorati", ossia coloro che percepiscono l'azienda in maniera personale e cercano di aggiornare le loro tecniche; mentre sono decisamente meno validi i venditori che vogliono perseguire con metodi tradizionali e quelli che si limitano a seguire scrupolosamente i dettami dell'impresa trasmettendo poco interesse personale.
Invece nei contatti con la grande distribuzione organizzata il venditore è molto concreto, poichè deve solamente controllare l'applicazone delle condizioni contrattuali, e la trattativa è fredda ed impersonale.

Bibliografia e riferimenti:
- “Reti di vendita” , Antonio Ferrandina , Fag | 2006
- “Come ottenere il massimo dalla vendita. La direzione del personale di vendita: 9 metodi per promuovere le vendite”, Mario Silvano, Edizioni Franco Angeli
- La Versa S.p.A.