Gestione clienti - credito - reti di vendita

Di Maria Richichi
Dottore in Marketing e e-business
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L'idea di creare un prodotto avvia il processo di nascita di un'azienda, la quale, di conseguenza, è un'entità di uomini e mezzi che ruotano attorno al prodotto ed il suo successo è ottenuto soprattutto grazie al valore dei lavoratori.
La produzione di massa durante gli anni '90 ha permesso di soddisfare una moltitudine di consumatori. Oggi l'era dell'informatica ha segnato il passaggio dall'importanza di appagare i bisogni primari alla richiesta di valore basato sulla priorità della qualità e sui servizi. L'impresa, pertanto, deve adeguarsi alla nuova società concentrandosi sull'apprendimento, inteso anche come "imparare ad imparare", ed adeguando la propria forma organizzativa in seguito alle esperienze acquisite che modificano il comportamento individuale o di gruppo.
L'apprendimento necessario viene definito "di pensiero" o "approccio sistematico" e presenta un carattere innovativo capace di affrontare più problemi e più concetti contemporaneamente. L'innovazione, infatti, è diventato il fattore più importante per la competitività d'impresa e si presenta come una sfida poichè richiede continui miglioramenti nei concetti, nei prodotti, nei servizi, nei processi aziendali e nei sistemi organizzativi e gestionali.
Purtroppo la capacità innovativa risulta decisamente spostata verso aziende di grandi dimensioni, mentre resta debole in quasi tutte le piccole e medie imprese, le quali utilizzano tecnologie più classiche. In tale ottica le industrie più tradizionali, come quelle manifatturiere, rischiano di perdere rilevanti opportunità dando origine a pesanti conseguenze poichè il settore manifatturiero risulta ancora il motore dell'economia ed il creatore di benessere reale.
Questi traguardi possono essere raggiunti solo con un consolidamento delle attività di Ricerca e Sviluppo: solo il 12% delle piccole e medie imprese con meno di 50 dipendenti effettua investimenti in questa direzione poichè esse tendono ad indirizzare i loro sforzi innovativi verso la risoluzione dei problemi che i clienti finali presentano; gli sforzi innovativi delle aziende più grandi, invece, sono maggiormente dedicati all'utilizzazione interna. Pertanto, come è evidente, la quota di imprese innovatrici cresce con l'aumentare delle loro dimensioni.
Dagli anni '90 il marketing assume come obiettivo primario il "customer satisfaction", ossia la soddisfazione del cliente che le imprese s'impegnano a realizzare prestando attenzione alle aspettative dei clienti, comunicando con loro, controllando accuratamente gli elementi che determinano la superiorità del servizio e mantenendo le promesse. Ogni azienda ha una missione che, in questo senso, si concretizza nella creazione di valore per il cliente a cui l'impresa è orientata.
Il profitto è lo stimolo che muove il sistema d'impresa e viene realizzato mediante la vendita in quanto processo di relazioni volto ad attuare scambi. Il venditore, pertanto, rappresenta un elemento indispensabile e determinante poichè capace di condurre la trattativa verso la conclusione della vendita, la quale può essere diretta al consumatore, al rivenditore, agli intermediari o alle organizzazioni.
Il venditore sviluppa la clientela lavorando da solo ed eseguendo i suoi compiti, mentre il Capo Vendite, essendo parte della Direzione, sviluppa gli uomini e lavora con un gruppo. Quest'ultimo, inoltre, dispone di strumenti quali l'analisi (dei mercati, delle previsioni, dei risultati, ecc.), la pianificazione dei programmi e degli obiettivi di vendita, l'organizzazione (delle strutture, delle procedure, ecc.), la Direzione (che gestisce l'organizzazione, i ruoli, lo sviluppo delle abilità, l'addestramento, ecc.) ed il controllo (delle prestazioni, dei comportamenti, dei risultati, ecc.).
L'approccio di vendita è la strategia che sta alla base dell'azione di vendita e del comportamento del venditore e che implica la conoscenza dei prodotti, dei vantaggi e delle attività. Può essere empirico, destinato ai prodotti di poco prezzo o di largo comsumo facilmente comprensibili attraverso una presentazione standardizzata con contenuti personali, soggettivo, destinato alla maggior parte dei prodotti attraverso una presentazione accurata che stimola l'attenzione, l'interesse ed il desiderio sviluppando il rapporto con il cliente, motivazionale, destinato ai prodotti che hanno esigenze di servizio o di assistenza attraverso una presentazione in cui il venditore deve mostrare tutta la sua competenza e le sue capacità negoziali e deve concentrarsi sull'identificazione dei bisogni del cliente, e scientifico/comportamentale, destinato ad un prodotto di elevato contenuto tecnico attraverso una presentazione ancora più approfondita, rispetto a quella dell'approccio motivazionale, dove il venditore dev'essere anche in grado di ricercare soluzioni alternative ai problemi del cliente.
Il servizio generalmente consiste in una serie di attività che hanno l'obiettivo di favorire la vendita del prodotto, facilitarne l'impiego ed ottenere la soddisfazione del cliente; la sua peculiarità è rappresentata proprio dalla sua intangibilità ed esso risulta valido se lo si considera in una prospettiva a lungo termine. Le strategie di servizio al cliente permettono di accrescere il valore del bene, di essere apprezzati dal cliente e, quindi, di guadagnare quote di mercato. Di conseguenza il servizio al cliente può essere impiegato come variabile del marketing-mix.
I clienti richiedono servizi ogni volta migliori, pertanto la concorrenza di mercato sta diventando più agguerrita e feroce e le imprese stanno puntando sempre in più larga misura sul servizio al cliente come fattore di differenziazione. Le priorità fondamentali del servizio al cliente devono essere: la capacità di risolvere i problemi del cliente, impegnandosi sistematicamente nel comprendere e soddisfare le sue reali esigenze e le sue difficoltà, l'affidabilità del prodotto, che deve presentare le caratteristiche che l'impresa si era impegnata a mantenere, e la qualità del prodotto, che dev'essere reale così come viene percepita dal cliente.
La qualità totale è un globale obiettivo di eccellenza, a cui l'azienda deve tendere, che investe, oltre al prodotto e al servizio, i costi, la produttività, l'immagine e l'etica, le risposte ai clienti, le consegne, i risultati ed il rispetto per l'ambiente. Essa si compone di qualità attesa, che individua i bisogni implici, espliciti e latenti dei clienti, qualità progettata, in cui il fornitore definisce gli elementi caratteristici del prodotto/servizio, qualità erogata, che è il risultato del processo impiegato dal fornitore in rapporto agli standard di prestazione definiti durante la progettazione, e qualità percepita dal cliente mediante le sue percezioni e valutazioni sul prodotto/servizio ricevuto.

Maria Richichi